针对葡萄酒的上述特点，我们可以联想到诸多问题：葡萄酒质量的相关指标有哪些？在质量充满不确定性的市场中，声誉有多重要？葡萄酒行业的多样性又引出市场结构方面的关键问题：规模差距如此之大的各类葡萄酒生产企业如何能够在市场上共存，甚至在产品价格持平的情况下？该行业是否会同其他行业一样，被全球化所带来的标准化问题束缚呢？“旧世界”能否保持市场地位？中国是否会像在其他许多行业当中一样，在葡萄酒行业也取得领导地位？风土与品牌、本真性与营销、全球与本地之间将达到怎样的平衡？针对上述问题，本书做了相应解答。以下为部分内容，可先睹为快。

据世界海关组织的资料，散装酒是指包装在10升以上的容器中的所有非瓶装葡萄酒。随后，这些酒可以与其他酒相混合以生产瓶装酒，或者被装在其他容器中出售给消费者。换言之，散装酒的大宗交易推动了涉及大型企业的批发贸易。在法国，像世界上其他国家一样，散装交易占据主导地位。大部分散装酒由该领域大型企业（批发商或者交易人）购买，对酒进行再次包装，以重新在国内或国际市场上贩卖。在法国，五大葡萄酒酿制企业占据了散装酒进口额的一半以上。但是此种交易市场的者是一家美国企业，名为西雅蒂。该公司活跃在世界上所有的葡萄酒生产地区，根据每天的葡萄酒价格（现货价格）或者长期合同将买家和卖家联系起来。

这种葡萄酒的交易活动类似于商品的交易活动，从普遍意义上说，商品指的是原材料，而不论其来源（能源的、金属的、农业的，等等），对农产品原料来说更是如此。就一般的葡萄酒而言，也就是那些没有地理标志的葡萄酒，产品的同质性条件受到尊重。在这种情况下，区分法国酒、意大利酒和西班牙酒是几乎不可能的。全球市场上也存在一般性酒市场，在该市场环境下可以发现中国的酒瓶中装的是澳大利亚酒。据法国南部酒业协会数据，中国生产的瓶装酒大约有30%—40%装的是散装进口的外国酒。同样的，法国葡萄酒品牌可能装的是进口自西班牙的散装酒，瓶标上会标明原产地为欧洲。

葡萄酒市场的全球化和“商品化”源自全球供需的变化。当然，散装酒技术标准的降低，交通运输条件的改善，例如flexitank（安装在20英尺集装箱中的可延展性塑料袋）的出现以及葡萄酒生产国家的增加，均使这种变化成为现实。该变化也适应了全球对价格更加亲民的葡萄酒产品的需求。该市场自2000年以来保持了繁荣发展的态势。从体量上看，据国际葡萄与葡萄酒组织数据，2015年散装酒的国际贸易额占据总贸易额的近40%。

在以价格为基础的葡萄酒市场细分光谱中，散装酒的对立面是奢侈酒。事实上，奢侈葡萄酒比散装葡萄酒更难定义。经济学和营销学学术文献中强调了奢侈概念的复杂性，尤其是在葡萄酒领域（另见《国际葡萄酒商务研究》杂志2016年针对奢侈葡萄酒的专刊）。价格本身无法对葡萄酒的奢侈程度进行定义。heine et al(2016)通过回顾奢侈品的定义，以两个基本特征的结合，即声誉和真实性作为依据。

声誉需要得到大多数人或内行人的认可，即那些拥有话语权的人。名酒必须是一种众所周知的酒，仅凭借其名字和价值便可以赢得仰慕和赞叹。因此，名酒也不可避免地昂贵，拥有葡萄酒也就因此被赋予了声誉和价值。这也是为什么大酒店和高级餐厅不得不拥有的葡萄酒，这不仅是为了售卖所产生的利润，更是从其声誉中获益。

根据beverland（2006年）的调查，真实性取决于六个特征：历史、品质、生产技术、风格、地方特色以及适应的商业实践。这些元素是相互交织和相互联系的，正如罗曼尼康帝的例子一样

酒侯的历史事实上与特定的风土人情和葡萄酒风格有关。葡萄酒的质量也与生产方法和技术密切相关。葡萄园主在创新方面进行竞争——无论是在葡萄园使用无人驾驶飞机控制种植土地，还是收获时在地窖使用光学分拣机一粒一粒地挑选葡萄。商业惯例必须与这种真实性联系在一起，而非进行炫耀或者咄咄逼人。相反，通过分配制度产生俱乐部效应并形成稀缺性，是十分必要的

旧世界葡萄酒生产国因其历史而具备了天生的优势。在这些国家，地方特色（风土人情）的定义和技术的学习都已经延续了几个世纪。以法国为例，法国聚集了世界上多种类的奢侈葡萄酒。但是，部分加利福尼亚酒或澳大利亚酒（也有实力进入奢侈品酒的行列。勃艮第以及德国的摩泽尔地区，由于生产量小所以葡萄酒更为稀有，因此，在wine searcher杂志和网站（该杂志给出世界范围内几百万种葡萄酒的价格）给出的排名中，这两个地区的酒在世界贵的五十种葡萄酒中位居前列。